Combien coûte un appel manqué à une PME ? Le calcul, industrie par industrie

Parce que presque tous viennent d'entreprises qui vendent une solution au problème. La recherche « appels manqués » ramène des pages de fournisseurs de téléphonie, de services de réception et de logiciels de rappel, qui reprennent les mêmes pourcentages (« 80 % des appelants ne laissent pas de message », « 62 % des appels ne sont pas répondus ») sans toujours nommer l'étude d'origine ni sa date. Lightdesk est lui-même un fournisseur : la méthode ci-dessous donne donc la formule et les sources, et laisse les chiffres à l'entreprise.

Le chiffre le plus traçable est celui d'une enquête commandée par Moneypenny, un service de réception téléphonique : auprès de 300 microentreprises (0 à 9 employés) et à partir des données d'appels de 10 000 entreprises, 69 % des appelants qui tombaient sur la messagerie vocale ont raccroché sans laisser de message, et 33 % des entreprises sondées n'ont pas répondu à leurs appels entrants ^[1]. Deux réserves : la page date de novembre 2016 et le texte mélange des entreprises britanniques et américaines ^[1]. C'est un ordre de grandeur, pas une mesure de la clientèle d'une PME québécoise.

Les montants de revenus perdus, eux, sont toujours des exemples calculés avec des hypothèses. Un article du fournisseur Ring4 arrive par exemple à 115 200 $ par an en posant 20 appels par jour, 60 % de réponses, 10 % de conversion et une vente moyenne de 500 $ ^[2] : le résultat vient directement de ces quatre nombres, qui ne sont pas ceux de votre entreprise.

Six étapes, à faire sur une période réelle (un mois complet de préférence, pour lisser les pointes) :

• A. Appels manqués : appels entrants sans réponse (journal du système téléphonique, relevé de l'opérateur). Séparer les heures d'ouverture et le reste.
• B. Part qui laisse un message : parmi les appels manqués, combien de messages vocaux ou de textos ont suivi. La différence, A moins ces messages, est la demande que l'entreprise ne voit jamais.
• C. Part qui ne revient pas : parmi les appelants sans trace, combien ont déjà rappelé ou acheté ailleurs. Cette donnée est la plus difficile à mesurer ; l'estimer prudemment, puis la tester (voir plus bas).
• D. Taux de transformation : sur 100 demandes traitées normalement, combien deviennent une vente ou un rendez-vous honoré.
• E. Valeur d'une demande transformée : la marge, pas le chiffre d'affaires, et sur la durée si le client revient.
• Coût = (A − messages laissés) × C × D × E, plus le temps de rappel pour ceux qui ont laissé un message.

Chaque terme se vérifie dans les registres de l'entreprise, sauf C. Pour C, une méthode simple : pendant deux semaines, demander à chaque nouveau client « comment avez-vous obtenu notre numéro et avez-vous appelé ailleurs avant ? ».

Voici un exemple entièrement hypothétique, à remplacer par vos données. Une entreprise de services reçoit 100 appels par semaine et en manque 30. Selon l'ordre de grandeur de l'enquête citée plus haut, environ 69 % des appelants qui tombent sur la messagerie raccrochent ^[1] : 30 × 0,69 ≈ 21 appelants disparaissent sans laisser de trace.

• Hypothèse : la moitié de ces 21 appelants ne rappelle jamais (C = 50 %), soit environ 10 demandes perdues par semaine.
• Hypothèse : 25 % de ces demandes auraient abouti à un contrat (D) pour une marge de 400 $ (E). Cela fait 10,35 × 0,25 × 400 ≈ 1 035 $ de marge perdue par semaine.
• Sur 50 semaines : environ 51 750 $ de marge perdue par an.
• Le temps de rappel des 9 messages laissés s'ajoute : à 10 minutes par message, 30 × 0,31 ≈ 9 messages × 10 minutes = 90 minutes par semaine, soit 36,15 $ au salaire horaire médian de 24,10 $ d'un conseiller au service à la clientèle au Québec ^[3].

Ce résultat est un exemple, pas une mesure. Si C passe de 50 % à 20 % (la plupart des clients rappellent), la perte annuelle tombe à environ 20 700 $. La conclusion honnête d'un tel calcul est une fourchette, pas un chiffre : c'est pourquoi il vaut la peine de mesurer C.

En partant de ce que l'entreprise vend réellement, pas d'une moyenne de l'industrie. Le tableau ci-dessus résume ce qui change : un concessionnaire ne mesure pas le même objet qu'un gestionnaire immobilier. Aucune moyenne publique fiable n'existe pour toutes les PME du Québec, et ce serait trompeur d'en afficher une.

• Entreprise qui vend des travaux ou des services : la valeur moyenne d'une demande transformée, calculée sur les 20 dernières factures, moins les coûts directs.
• Entreprise à clientèle récurrente : la valeur sur la durée d'un client (nombre de visites par année × marge par visite × années de relation) compte souvent plus que la première vente.
• Entreprise où une demande non traitée a un coût de réparation (gestion immobilière, par exemple) : le coût d'un dommage qui s'aggrave ou d'une plainte, plus que la vente perdue.
• Rendez-vous non comblés (cliniques) : la valeur d'une plage vide, qui ne se rattrape pas.

Il y en a trois grandes familles, qui ne se valent pas selon l'entreprise.

• Une personne qui décroche : employé supplémentaire, service de réception externe ou réceptionniste IA. C'est la meilleure réponse quand le client veut une voix tout de suite. Elle ne couvre que les heures où quelqu'un est présent ; le calcul de l'embauche est détaillé dans la page sur le coût d'un préposé.
• Un message automatique sur appel manqué : un texto de courtoisie, souvent fixe. Il rassure, mais il ne règle pas la demande.
• Un service à la clientèle clé en main comme Lightdesk : il traite les messages vocaux, les textos et les courriels selon les règles du client, demande les renseignements manquants et laisse les exceptions à l'équipe.

Une limite à connaître : selon son site, Lightdesk travaille sur les messages qui arrivent (messages vocaux, textos, courriels). L'appelant qui raccroche sans rien laisser ne laisse rien à traiter. Pour réduire cette perte, le message d'accueil de la ligne et le numéro de texto jouent un rôle aussi important que l'outil : un appelant qui sait qu'un texto sera lu rapidement laisse plus souvent une trace.

Par un test de quatre semaines qui ne coûte presque rien :

• Compter les appels entrants et manqués chaque semaine (A).
• Demander aux nouveaux clients s'ils ont appelé ailleurs avant (C).
• Suivre pendant un mois ce que deviennent les messages laissés après les heures : combien reçoivent une réponse le jour même, combien le lendemain, combien se transforment en vente (D et E).
• Refaire le calcul avec les vrais chiffres, puis le comparer au coût de chaque solution.

Si le coût calculé est inférieur à celui de la solution, il ne faut pas l'acheter : c'est une conclusion tout aussi valable.